Blog do Galeno Observatório do Livro e da Leitura

18 de dezembro de 2017

Consignação: problema ou solução?

Frederico Wickert

Acabo de ler o artigo de Amilton Ribeiro publicado no Estadão de 30 de abril passado cujo tema é a consignação de livros e o relacionamento entre editoras e livrarias. Interessante e muito oportuna essa reportagem que, partindo do posicionamento do sócio-fundador da Editora Cosac-Naify – uma das causas do encerramento das atividades da editora foi o stress financeiro causado pela consignação – escuta outras editoras e diversos livreiros, passando um bom quadro de como as partes veem esse instrumento comercial. Digo que é oportuna pois esse mercado, que está sofrendo muito com a recessão em que se encontra o Brasil, precisa encontrar caminhos para voltar a ser rentável e crescer.
Por um lado, editores dizem que consignar suas obras é uma perversidade, um mal necessário. Por outro lado, livreiros se queixam de falta de estrutura de controle das editoras, além de reclamarem com veemência da concorrência provocada pelas vendas diretas por internet.
Não há no referido artigo posicionamento de distribuidores multimarcas. Ocorre que estes costumam bancar seus estoques, enquanto que a maioria das livrarias recebe quase todo seu estoque de livros em consignação.
Fica muito claro naquela leitura que as partes estão discutindo quem deve carregar o custo do estoque consignado e das perdas nessa modalidade. Afinal, o volume impresso se compõe, simplificadamente, de papel, tinta e frete, que são pagos em até 30 dias da produção.
Mas, por favor, não digam que sistemas ineficientes causam problemas de controle e de pagamento do consignado. Os diversos sistemas de ERP (Enterprise Resource Planning) oferecidos ao mercado editorial e livreiro permitem fazer um bom acompanhamento e controle dos estoques, de forma que essa discussão se apresenta falsa, ou no mínimo, superficial. Está tangenciando os verdadeiros problemas, que são:
a) Produto perecível
Apesar de sempre entendermos que um livro é algo para sempre, em realidade ele tem um certo período em que a venda é mais frequente, isto é, logo após seu lançamento. O consumidor compra por indicação ou impulso. Com o passar do tempo, o conteúdo é superado ou perde o interesse.
Questões a resolver: Que fazer com aquelas centenas (milhares?) de livros ainda nas prateleiras e nos palets após esse período de vendas? Quem deve dar um destino final a essa montanha de papel e tinta? Quem deve pagar por isto?
b) Logística
Com a maioria das obras é impressa em gráficas concentradas no Sudeste e Sul, esse produto viaja muito.
Exemplificando: da Gráfica, o livro viaja para o depósito da transportadora de onde sai para o depósito da editora e de lá para o depósito da transportadora para só então chegar à livraria. Em caso de obra que não vende, acrescentam-se mais alguns trajetos até o depósito de aparas.
Questões a resolver: Na consignação, quem paga o frete do depósito da editora até a livraria? Quem paga o frete de retorno? Como justificar mais um custo / pagamento para um produto que será descartado? Se não for descartado, quem paga o custo do espaço de estocagem? Por quanto tempo?
c) Disciplina nos acordos e controles
Sabemos que todo e qualquer programa de controle só é bom enquanto “alimentado” de forma isenta de erros e omissões. Então queixar-se dos ERP`s é injusto. Necessárias são regras e disciplina nos acordos, bem como formatos de controle claramente definidos e respeitados. Livreiros devem reportar todas as vendas dentro do período. Editoras não podem enviar livros em consignação para um livreiro sem prévia e expressa autorização.
Questões a resolver: livreiros precisam voltar a dialogar com as editoras, precisam assumir o planejamento das suas vendas, controlar efetivamente a rotação de seus estoques, entender o perfil de seus clientes, entender a situação econômica da sua região de influência. Por seu lado, editoras precisam fazer uma “depuração” das consignações em períodos regulares, para evitar que erros, furtos, perdas se eternizem.
d) Riscos e Novos Canais
Finalmente é necessário reconhecer os riscos na atividade editorial e na atividade comercial. Editores assumem um custo inicial de produção da obra, “acreditando” na existência de mercado. São estas as obras que necessitam de consignação para serem comercializadas. Nenhuma das partes tem convicção de que serão vendidas. De outro lado, obras do tipo cauda longa como O Pequeno Príncipe nunca deveriam ser consignadas, e sempre deveriam estar disponíveis nas prateleiras, pois são venda garantida em qualquer livraria desse Brasil. No caso do e-commerce, as posições atuais das partes precisam ser revistas de forma que, de antagônicas passem a ser complementares.
Questões a resolver: Por que o livreiro não assume um catálogo mínimo a ser mantido na sua loja? Como editora e livraria podem fazer parcerias para o atendimento ao e-commerce? Como podem fazer parcerias para o atendimento a professores, escolas, sistemas públicos e privados de ensino? E parcerias em novos formatos?
Em resumo, a consignação de livros é um instrumento que pode ser muito útil na expansão do mercado do livro, desde que as partes – editoras e livrarias, pequenas e grandes – queiram buscar esse território comum proposto aqui. Enquanto houver ganância e desrespeito nessas negociações ambos os envolvidos terão perdas, atritos e conflitos. Bom senso é o que precisa ser buscado para que a consignação deixe de ser um problema e passe a ser uma solução. Afinal, o que mais interessa a editores e livreiros é o atendimento das necessidades do consumidor.

(Publishnews - 05/05/2016)

*

Frederico Wickert é administrador especializado em reestruturação e recuperação de empresas, com mais de dez anos de experiência na gestão de empresas do mercado editorial e mais de 15 anos de experiência no ensino superior, nas áreas de finanças, vendas, marketing e administração geral, e em programas de treinamento em Finanças Corporativas para instituições financeiras.

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